디지털 시대에 고객의 기대를 넘어서기: 제1부

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Stay tuned to digital channel

고객 서비스를 받을 때 한 가지 방법 밖에 선택할 수 없었던 것은 그리 오래 전 일이 아닙니다. 수신자 부담 번호로 전화를 걸고 상담사가 받을 때까지 대기 시간이 너무 길어지지 않기만을 바라던 시절이었습니다. 그러나 이제 시대가 변했습니다.

여전히 음성 채널을 사용하는 고객이 대부분이지만, 선택할 수 있는 디지털 채널의 수가 늘어나고 있습니다. Forrester 설문 조사에서 고객들이 가장 많이 선택하는 서비스 방법으로 평가된 셀프 서비스 옵션도 여기에 포함됩니다. 고객들은 흔히 웹 사이트에서 여정을 시작했다가 궁금한 점이 생기면 채팅으로 옮겨 간 다음, 주문에 대해 문의할 것이 있을 때 전화를 겁니다. 심지어 동시에 여러 채널을 사용하기도 합니다. 다시 말해, 오늘날의 고객 여정은 10년 전과는 크게 달라졌습니다.

디지털 기술은 계속해서 컨택 센터의 전체 지형을 만들어 나가는 동시에 고객의 기대 수준을 바꾸어 놓고 있습니다. 고객들은 모든 채널에서 더 빠르고 유연한 맞춤 서비스를 기대하며, 이렇게 높은 수준의 서비스를 제공할 수 있는 기업에서 상품을 구매할 것입니다.

디지털 고객 서비스에 대한 발상의 전환

남아프리카 유수의 모바일 기업인 Vodacom은 점점 더 많은 고객들이 디지털 및 소셜 환경에 연결되면서 고객의 기대치가 달라지고 있음을 분명히 알게 되었습니다. 그리고 그에 따라 대대적인 구조 개편을 시작했습니다.

“지난 20년간 환상적으로 성장해 왔지만, 우리 회사가 차별화를 통해 선두 위치를 유지하려면 새로운 접근 방식이 필요했다”고 최고 판매 관리 책임자인 Gary Hagal은 설명합니다. “고객들은 자신이 원할 때 원하는 방식으로 서비스를 받고 싶다는 거였죠.”

Vodacom의 사례는 결코 특이한 것이 아닙니다. 디지털 채널이 널리 확산되고 있으므로 모든 업종의 기업은 CX(고객 경험) 전략에 대한 발상의 전환을 할 필요가 있습니다.

탁월한 디지털 CX를 가로막는 장애물과 한계

오늘날 고객들은 한 채널에서 인터랙션을 시작한 다음 다른 채널로 바꿀 수 있기를 기대하기 때문에, 모든 음성 및 디지털 접점에 걸쳐 고객 인터랙션을 서로 연계하는 것을 주된 목표로 삼아야 합니다. 그러나 안타깝게도 레거시 콜 센터 솔루션으로는 이러한 고객의 기대를 효과적으로 충족할 수가 없습니다.

대부분의 기업에서는 여러 가지 디지털 채널을 도입한 뒤에도 여전히 음성 위주의 콜 센터 인프라를 유지하고 있습니다. 이로 인해 담당 부서와 채널 양쪽의 사일로 현상이 생기고, 고객 인터랙션에 균열이 발생합니다. 통합된 채널 없이는 맥락 정보 및 이력 데이터를 분석하는 데 한계가 있을 뿐더러 워크포스의 효율성도 낮아집니다.

Vodacom에서 기업 서비스를 담당하는 Ugestra Alwar 상무이사는 사일로화된 자사 채널의 해결 과제에 대해 이렇게 설명합니다. “여러 접점의 고객 인터랙션을 서로 연결해야 하는 것이 우리의 과제였습니다. 소매 매장, 고객 관리팀, 디지털 환경 등에서 서로 동떨어진 사일로 방식으로 고객을 관리하고 있었기 때문입니다. 우리는 고객들이 실제로 여러 채널을 넘나들면서 완벽하게 거래를 마무리할 수 있게 만들고자 했습니다.”

성공적인 차세대 디지털 고객 서비스로 가는 길

디지털 채널을 이용하는 고객이 늘어나고 이들의 기대치도 계속 높아짐에 따라, 서비스는 고객 충성도와 브랜드 인지도를 확보하는 기본 수단인 동시에 핵심적인 차별화 요인으로 자리잡았습니다. 현대의 고객들이 여정을 진행하는 방식을 뒷받침하지 못하는 노후화된 컨택 센터 시스템을 가지고 있다는 것은 서비스 관련 문제가 늘어나고 매출은 줄어들기 좋은 조건이 됩니다.

가장 먼저 필요한 단계는 기존 인프라를 평가하여 고객 인터랙션이 끊기는 지점을 파악하는 것입니다. 고객들이 셀프 서비스에서 상담사 서비스 채널로 변경하는 부분이 공통적인 취약 지점입니다.

Vodacom은 Genesys에 도움을 청했습니다. “우리는 고객 여정을 일관성 있는 하나의 경험으로 묶어 내기 위한 옴니채널 전략을 모색했다”고 Hagal 이사가 설명합니다.

그런 다음에는 레거시 시스템의 유지 보수 비용과 새로운 인게이지먼트 시스템으로 교체하는 비용을 비교하여 평가해야 합니다. 옴니채널 인게이지먼트를 지원하는 통합 플랫폼 하나로 전환하면 대개 하드웨어 및 유지 관리 비용이 대폭 줄어들고, 여기에 모든 셀프 서비스 채널과 상담사 서비스 채널에 걸쳐 고객 인게이지먼트를 최적화할 수 있다는 즉각적인 이익까지 더해집니다.

Vodacom의 경우, 고객들이 한 채널에서 여정을 시작한 다음 다른 채널로 자연스럽게 전환할 수 있도록 하기 위해 필요한 기술을 배포하는 것으로 전략 구현을 개시했습니다. 그러자 고객 서비스가 즉각적으로 향상되었습니다. Vodacom 고객들은 이제 같은 이야기를 반복하거나 데이터를 여러 번 입력할 필요가 없습니다.

회사 측에서도 상담사들이 모든 접점을 실시간으로 한눈에 파악하여 보다 효율적인 맞춤 서비스를 제공할 수 있게 되었습니다. 컨택 센터 상담사는 고객의 프로필과 전체 이력을 보고 소셜 미디어 사이트에 남겨진 댓글에 섬세하게 대응하거나, 고객이 웹 사이트에서 살펴보던 상품에 대해 상담할 수 있습니다. 또한 웹 채팅이나 통화를 제안하여 상향 판매 및 교차 판매의 가능성을 극대화하기도 합니다. 이로써 고객 가입 또는 업그레이드 시간이 82% 단축되고 NPS는 향상되었으며, 판매 전환율도 높아지는 실질적인 결과를 얻었습니다.

여기에서 Vodacom 성공 사례를 읽어 보시거나 아래의 동영상을 통해 내용을 확인해보시기 바랍니다.

2부에서는 오늘날 고객들이 기대하는 디지털 고객 서비스를 지원하는 방법과 맥락 정보가 반영된 맞춤 서비스를 제공하는 방법, 그리고 Facebook이나 Twitter 같은 고객 위주의 디지털 채널을 극대화하여 완벽한 엔드투엔드 여정을 만들어 내는 방법을 알아보겠습니다.

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About Remy Claret

Remy Claret, Product Marketing Director at Genesys, has over 15 years of experience in Customer Experience Management. He has worked in a variety of strategic roles in his career including Product Marketing, Sales Engineering and Business Consulting. Prior to joining Product Marketing in 2013, Remy led the Sales Engineering teams for Southern Europe and French speaking Africa. Remy previously worked for Atos, Schlumberger and Sema, where he was the Consulting Director on Customer Experience Transformation programs for major accounts. He holds a Master’s degree in engineering from the French National Institute of Telecommunications as well as a Master’s degree in Marketing and Sales from the Sorbonne Graduate Business School.