기업들은 오늘날과 같은 시장 환경에서는 고객을 최우선으로 하지 않으면 시장 점유율과 매출이 위태로워진다는 점을 잘 알고 있습니다. 고객 중심 비즈니스 및 혁신은 어느 날 갑자기 일어나는 일이 아닙니다. 다분히 의도되었던 현상이죠. 많은 기업에서 고객 중심의 서비스를 이야기하지만 정작 행동으로 옮기는 기업은 몇이나 될까요?

“좋은 의도”를 지향하는 수많은 회사가 고객 중심 접근 방식을 취하려고 노력하지만 종종 가장 중요한 요소인 ‘사람’을 놓치고 있습니다. 디자인적 사고(Design Thinking)의 실천은 사람으로부터 나오는 법입니다. 사람과 사람들의 요구사항을 고려하면서 복잡한 문제 해결을 조정해야 합니다. 디자인적 사고는 인간 중심 접근 방식으로, 문제 해결 뿐만 아니라 향후 한층 더 나은 상태로 데려다 줄 솔루션과 액션 아이템을 찾아내는 데에 목표를 두고 있습니다.

Genesys는 우리의 열정을 이해하고 공감하는 고객과 협력하여 최고의 고객 경험을 창출하고 고객의 비즈니스 운영을 지원하는 솔루션 구축하기 위해 노력합니다.

아일랜드 은행과 함께 Genesys 행사를 개최한 적이 있었습니다. 그들은 자신의 비즈니스를 고객들의 일상 생활 속에 매끄럽고 완벽하게 구축하고자 하였습니다. 금융 기관처럼 전통적인 기업을 혁신하는 일은 특히나 까다로울 수 있습니다. 그러나 아일랜드 은행은 바로 이 디자인과 비즈니스 간 격차를 해소했습니다.

아일랜드 은행의 다이렉트 채널 책임자인 Aine McCleary는 인터뷰에서 은행이 디자인 중심 솔루션을 비즈니스와 경영진의 언어로 전환한 방법에 대해 설명합니다.

 

Q: 디자인적 사고는 특히나 이미 안정된 기관에서는 크게 중요하다고 여겨지지 않는 경험일 수도 있습니다. 점에 대해서는 어떻게 접근하셨고 어떻게 비즈니스 프랙티스로 만들 있었는 설명해주십시오.

McCleary: 아일랜드 은행의 고객 지원 허브에서 말하는 다이렉트 채널의 디자인적 사고란 저희가 가진 편견을 버리고 고객의 소리(VOC)를 활용하고 고객이 가장 중요하게 여기는 것이 무엇인지 경청하는 일입니다.

매달 저희가 처리하는 고객 상담 건수는 대략 1,600만 건이고 이 중 1,400만 건은 온라인과 모바일을 통해 이루어집니다. 선제적 SMS 메시지가 100만 건, 전화, 이메일, 채팅, 영상으로 78만 건이고요.  상상할 수 있듯이 컨택 센터는 고객 데이터로 넘쳐나고, 이 덕분에 저희로서는 고객의 요구 사항, 문제점 및 효과적으로 작용했던 부분 등을 더욱 잘 이해할 수 있습니다. 이러한 통찰을 활용해 고객의 기대치를 충족시키고 또 뛰어넘을 수 있도록 서비스를 지속적으로 개선 및 강화할 수 있습니다.

저희가 선택한 접근 방식은 디자인적 사고를 일상적인 서비스 관리에 적용하는 일이었는데요. 사람들이 원래 예정되어 있던 활동들에서 벗어나 다른 활동을 하도록 하는 것이 아니라 일상 활동을 계속하는 도중에 이를 자연스럽게 녹여낼 때 가장 효과가 좋다고 믿습니다.

이를 위해서는 공감이 주요한 채용 및 교육 경쟁력이라고 확신하며 이 요소는 저희가 모든 고객 인터랙션을 다루는 방법에 녹아 있습니다. 고객을 최전방에서 마주하는 팀을 통해 문제점을 파악하고 팀 내에서 협력하며 솔루션에 대한 아이디어를 떠올리고 프로토타입을 제작합니다. 짧은 테스트를 통한 학습 프로세스에 믿음을 가지고 있으며, 지속적으로 측정하고 조율하는 지속적인 핵심 프로세스가 이를 뒷받침하고 있습니다.

이것이 저희 직원들에게 경청하고 이해하며 지원하고 해결할 수 있는 능력을 부여하는 고객 중심 접근 방식입니다.

Q: 고객 중심 접근 방식을 행동으로 성공리에 옮긴 비결이 있을까요?

McCleary: 현황 분석: 각 팀에서는 “여러분이 지원하는 고객이 호소하는 가장 큰 어려움은 무엇인가?”와 같이 팀별로 고유한 문제를 분석합니다. 팀 단위에서 문제점과 해결책을 정의하고 팀 내부적으로 또는 다른 조직과 협력해 문제를 해결하곤 하지요. 이는 다른 조직 일부를 통해 문제가 해결될 수 있음을 의미이기도 하지만 변화된 사항에 대한 책임은 본 팀에 있고 해당 팀은 고객을 위한 편익 제공을 보장합니다.

Coming to Ireland : 새로 조직된 자문가(Universal Advisor) 팀으로, 아일랜드로 되돌아 오는 고객이나 아일랜드로 이주하는 고객을 대상으로 판매 및 서비스를 지원합니다. 다른 국가 출신의 고객이나 직원들의 목소리에 귀를 기울이다보니, 그들이 계좌 개설, 신규 자동차 보험 가입 또는 새로운 자산 모색 및 취득 등과 같은 기본적인 문제에 어려움을 겪는다는 것을 알아차렸습니다. 이 고객 범주의 요구사항은 은행이 보유한 대다수 고객의 요구사항과는 달랐으며 따라서 지원 방식도 달라야 했습니다.

Coming to Ireland 팀은 2016년 말에 설립되어 이 범주에 해당하는 고객 전용 지원 서비스를 제공하고 있습니다. 이 팀은 상품 설정 관련 서비스 이외에도 운전면허증, 문화, 현지 클럽 등 금융 분야 밖의 추가적인 지원을 제공함으로써 고객을 지원하고 있습니다.

Repeat Caller : 이 팀은 2016년 컨택 센터를 지원할 목적으로 배치되었습니다. 고객이 디지털 채널을 이용하지 않고 계속 컨택 센터로 문의하는 지 그 이유를 파악하기 위해서였죠.

해당 고객이 전화를 하면 이 팀으로 전환해 연결했습니다. Genesys 상담사 인터페이스 (IWS)를 통해 확장된 고객 정보에 접근해 지난 석달 간 고객이 문의한 이유와 마지막 디지털 로그인 시기 등 고객의 인터랙션 이력을 파악했습니다.

또한, 디지털 프로세스를 통해 고객을 지원하고 고객들이 반복적으로 문의하는 기타 다른 이슈들을 해결하기 위한 전반적인 책임을 다하기 위해 필요한 만큼의 시간을 할애할 수 있는 권한을 부여받았습니다. 그 결과는 매우 성공적이었습니다. 고객들이 더욱 손쉽게 은행을 이용하게 되었고 고객 만족도는 높아졌으며 반복 문의율 또한 감소했습니다.

이 팀은 샌드박스 유형의 모델로 발전하여 통제된 환경에서 컨택 센터가 새로운 아이디어를 테스트할 수 있도록 지원하며, 적합한 모델을 컨택 센터 전체에 도입하기 까지 계속해서 구심점 역할을 하게 될 것입니다.

Q: 업무 여행이 차지하는 비중이 아주 높은데요. 지갑을 잃어버렸다고 생각할 때보다 무기력하고 패닉 상태에 빠지는 일은 없는 같습니다. 다행스럽게도 아직은 여행 지갑을 잃어버리거나 도둑맞은 일이 없는데 그렇지 않은 분들도 분명히 있으니까요. 아일랜드 은행에서는 이처럼 고통스러운 시간을 겪고 있는 고객을 도울 있는 솔루션을 설계하기 위해 고객의 소리(VOC) 어떻게 활용하나요?

McCleary: 고객의 소리(VOC)(음성 및 대면)을 통해 파악한 바로는 고객들의 감정이 가장 격해져서 문의할 때가 바로 절도 및 사기 등으로 돈을 잃었을 때입니다. 해당 고객들이 마주하는 주요 문제점은

  1. 계좌에 즉시 인출 가능한 돈이 없다는 점,
  2. 카드 분실 신고 후 새로 발급받은 카드를 수령하기까지 며칠 동안 카드없이 지내야 한다는 점입니다.

바로 이러한 목적으로 전용 고객 지원 계좌를 설정했고, 최전방에서 고객을 직접 대면하는 어드바이저에게 이런 어려운 상황을 맞이한 고객들을 지원하는 권한을 부여했습니다.

해외로 출국하는 고객들이 절도의 표적이 되어 자금을 사용할 수 있는 카드는 물론 현금을 사용할 수도 없는 상황이 있었는데요. 이런 경우 저희 아일랜드 은행의 어드바이저들은 긴급 펀드를 조달해 가까운 웨스턴 유니온 은행 등에서 수령하도록 할 수 있습니다. 또한, 폭넓은 체크리스트를 작성해 즉각적인 도움이 필요한 고객들을 지원하기도 했습니다. 예를 들어, 지갑을 도난당한 경우에는 타은행 도난 카드를 신고하는 곳, 신규 운전면허증을 신청하는 곳 등이 포함된 체크리스트를 문자 메시지로 전달합니다.
저희 은행이 디자인적 사고 개념을 통해 최전방 팀에 권한을 부여하고 이들이 서로 인터랙션함으로써 신속하고 통제된 방식 하에 수없이 많은 새로운 서비스를 출시할 수 있었던 예라고 할 수 있겠습니다. 이 때 중요한 점은, 이렇게 하려면 본사에서 지점으로 확대되는 하향식 실천으로 이 새로운 사고 방식을 기업 문화에 이식할 수 있어야 합니다.

고객 중심 실천으로 전환

아일랜드 은행 팀이 추진한 수많은 이니셔티브는 고객의 관점에 보았을 때 간단해 보이지만 은행과 같이 기존의 기관이 비즈니스 운영 방식을 단방향 거래에서 360도 전방위 관계로 전향하는 일은 중대한 변화입니다. 최전방에서 고객을 상대하는 팀원부터 내부 운영 팀에 이르기까지 전 조직이 이러한 이니셔티브를 설계, 계획 및 지원했습니다. 말 그대로 전체가 힘을 합해야 하는 일이었어요.

Genesys는 서비스 디자인 프랙티스를 도입해 고객의 은행 업무를 간소화하는 데 도움을 주는 유스케이스가 담긴 SMART방법론을 만들었습니다. SMART가 베스트 프랙티스를 제공하지는 않습니다. 비즈니스 성과의 비전을 발견하고 명확히 정의하는 데 시간이 걸리니까요.

귀사의 서비스 혁신은 어떻게 되어 가나요? 귀사의 조직이 고객과 인터랙션하는 방법을 학습해 고객들의 미충족 요구사항을 확인할 수 있도록 디자인적 사고 및 서비스 디자인과 같은 사람 중심의 서비스 디자인 프랙티스 도입을 권하고 싶습니다.

Musa Hanhan

Musa is a driven experience designer and product strategist with a career spanning more than 20 years in the B2B technology industry. He has demonstrated leadership in the design and management of go-to market strategies of highly successful products. He...